Den Wert von UGC messbar machen

In 2017 ist es für Marketing Manager fast unmöglich ohne User-Generated Content (UGC) auszukommen. Noch vor einigen Jahren, war es unvorstellbar, dass Fremdcontent jemals wichtiger sein könnte als eigner Content. Heute bildet UGC das Fundament der meisten Social Media Strategien und hat einen riesen Einfluss auf das digitale Marketing. Marken und Einzelhandel haben sehr wohl verstanden, dass das Word-to-Mouth Marketing immer relevanter wird. Besonders die Gruppe der Millennials vertraut UGC mehr als markenspezifischen Content (BGC). 64% geben an, dass sie Peer-Empfehlung von andren Usern anschauen, bevor sie Kaufentscheidung treffen.

In Zeiten, wo die meisten Kaufentscheidungen online gemacht werden und das Motto „Content is King“ dem derzeitigen Kurs vorgibt, müssen Strategien neu angepasst werden, weil traditionelle Formen des Marketings nicht mehr funktionieren. Dennoch gilt auch weiterhin das übergeordnete Ziel, die Absatzzahlen steigern.

Aber wie misst man den Erfolg von UGC in einer Social Media Kampagne? Die Liste der Vorteile ist lang; beispielsweise fördert UGC den Absatz, es fungiert als Social Proof und spart Marketingkosten. Insofern sollten Marken unbedingt Ziele definieren, die sie erreichen und kontrollieren möchten. Um den monetären Wert der UGC-Kampagne zu messen, bedarf es wie in jedem anderen Bereich des Marketings auch ein wenig Zeit und Arbeitskraft.

Es lohnt sich Unternehmensziel zu bestimmen, um daraus die relevanten KPIs abzuleiten. Selbstverständlich variieren diese KPIs abhängig von Ausrichtung der Marke. Aber gerade deshalb sollten Marketing Manager firmenspezifische Parameter festlegen, ansonsten verliert man im Datenwust schnell den Überblick.

Grundsätzlich sollte man sich die Frage stellen, was man von UGC erwartet? Geht es darum Brand Awareness und die Loyalität der Kunden zu steigern? Soll UGC als Social Proof dienen oder will man mehr Interaktion der User generieren?

Wie misst man den monetären Wert von UGC?

Der beste Weg um den monetären Wert von UGC zu messen, ist das Return-On-Investment (ROI) heranzuziehen. Das ROI ist die prozentuale Relation zwischen Investition und Gewinn. Man sollte beachten, dass es keinen allgemein gültigen ROI für alle UGC-Aktivitäten gibt. Stattdessen müssen einzelne Aspekte gemessen und als ein großes Ganzes zusammengesetzt werden.

Messbare KPIs für den Umgang mit UGC

Conversion Rate

Die Conversion Rate ist eine Kennzahl, die Marketing Manager stets beobachten sollten. Sie beschreibt das Verhältnis zwischen Website-Besuchern und getätigten Transaktionen. Man kann sehen wie viel Prozent der Besucher einer Website tatsächlich auch einen Kauf tätigen. Marken die UGC verwenden erzielen im Durchschnitt eine 200% höhere Conversion Rate, da UGC potenziellen Kunden die Kaufentscheidung nicht nur erleichtert sondern auch anregt. Grund hierfür sind Inspiration, Authentizität und zusätzliche visuelle Informationen.

Durchschnittlicher Warenkorb

Ist eine Kennzahl aus dem E-Commerce, die die durchschnittliche Summe aller getätigten Bestellung über einen bestimmten Zeitraum erfasst. Der Einsatz von Social Walls kann dem Kunden dabei helfen, neue Produkte zu entdecken. Beim Durchstöbern erhält der User nicht nur Inspiration von anderen Kunden, er entdeckt auch gleichzeitig neue Produkte. Firmen die UGC verwenden, haben einen 13,7% höheren durchschnittlichen Warenkorb.

Durchklickrate/ Click-Through-Rate

Die Durchklickrate (CTR) ist eine Kennzahl, sie setzt die absoluten Zahlen von Klicks und Impressions zueinander ins Verhältnis. Man beobachtet, dass Social Ads und Kampagnen die UGC zeigen im Durchschnitt 59,25% höhere CTR haben als Social Ads, die brandeigenen Content verwenden.

Reichweite

Die Reichweite ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Social Media Manager. Man sollte aber bedenken, dass man für organische Reichweite auf die Gunst der User angewiesen ist. Social Media ist keine Einbahnstraße und lebt von der Interaktion. Für die besten Ergebnisse sollte man User fragen, ob man deren Material teilen beziehungsweise verwenden darf. Die meisten Menschen sind glücklich ein Markenbotschafter zu sein. Es zeigt sich, dass Firmen die ein UGC- Management Tool verwenden in 84,6% eine positive Rückmeldung auf eine Anfrage für Nutzungsrechte erhalten. Um die Reichweite der Marke zu berechnen, addiert ihr die Follower der User, die auf einen Post reagieren/ oder ihn geteilt haben.

Engagement Rate/ Interaktionsrate

Die Engagement Rate/ Interaktionsrate gibt an, wie viel Prozent der Menschen, die einen Beitrag gesehen auch tatsächlich interagiert haben. Um die Interaktionsrate zu berechnen, misst man die gesamten Interaktion x 100/ Ad Impressionen oder User.

Natürlich gibt es viele weitere Kennzahlen, die man im Umgang mit UGC messen kann. Egal ob, eine Marke im B2B oder B2C operiert, man sollte definitiv beobachten, wie viele Fans und Follower sich in potenzielle Leads verwandeln lassen, um somit den Absatz zu steigern!

Foto von photo-nic.co.uk nic on Unsplash

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