»Form follows Function« – diese drei Worte sind nicht nur der Grundsatz der Bauhaus Architektur, sondern auch des deutschen Porzellanherstellers Dibbern. Diese Case Study zeigt, wie es Dibbern gelungen ist, edle und traditionelle Handwerkskunst durch die Verwendung von User Generated Content authentisch in Szene zu setzen.
Die Ausgangssituation
»Form follows function«
Diesem Gestaltungsgrundsatz des Bauhaus hat sich auch das Hause Dibbern verschrieben. Die Marke steht für traditionelle Handwerkskunst in Verbindung mit ästhetisch durchdachter Einfachheit. Neben der klassischen Fine Bone China Kollektion, die in Deutschlands ältester privater Porzellanmanufaktur hergestellt wird, ist die Solid Color Serie ein zentrales Aushängeschild von Dibbern.
Nach der Gründung in den 1960er Jahren, gelang Dibbern mit der Einführung der Solid Color Serie in den 80ern der Durchbruch zur Lifestyle Marke. Heute zählt der in der Nähe von Hamburg ansässige Hersteller für Tischkultur zu den führenden seiner Branche. Glas und Porzellan von Dibbern kommt unter anderem in diversen Luxushotels und Sternerestaurants, der First Class der Lufthansa und im Bundeskanzleramt zum Einsatz.
Die Herausforderung
Die Unternehmensphilosophie von Dibbern definiert Geschirr als »die Bühne für den Auftritt der Speisen«. Eine leere Bühne ist aber selten eindrucksvoll. Genau so bieten Bilder von blankem, weißen Porzellan vor einem ebenso weißen Hintergrund nur wenig Inspiration und Potential zur Identifikation für interessierte Kund:innen.
Neben dem Verkauf im Hamburger Flagship-Store und ausgewählten Fachläden, ist der Onlinehandel ein zentraler Aspekt für die Marke Dibbern. Die große Herausforderung liegt darin, auch digital ästhetische und überzeugende Eindrücke zu liefern. Professionelle Fotoshootings, in denen die Produkte in Szene gesetzt werden, sind häufig kostspielig und bieten nur wenig Spielraum in Bezug auf Variation und Diversität.
Aus diesem Grund entschied sich Dibbern Ende 2019 dazu, auf User Generated Content zu setzen und inspirierende Galerien mit Kundenbildern auf der Website zu platzieren.
Die Lösung
Um Besucher:innen der Webseite zu zeigen, wo und wie Produkte von Dibbern zum Einsatz kommen und dadurch möglichst unterschiedliches Bildmaterial zu bieten, bindet der Porzellanhersteller seit November 2019 einen UGC Teaser auf der Startseite ein. Während das Hovern über einzelne Beiträge den Namen des Users anzeigt, der das Originalbild auf Instagram hochgeladen hat, öffnet ein Klick darauf ein Pop-Up Fenster. Im Pop-Up ist das Bild vergrößert zu sehen, daneben erscheinen das Profilbild des Users und die originale Bildbeschreibung. Außerdem werden die im Bild zu sehenden Produkte aufgeführt. Ein Klick darauf leitet zur jeweiligen Produktdetailseite.
Auf den einzelnen Produktdetailseiten erscheint darüber hinaus – sofern vorhanden – jedes Bild aus der UGC Galerie, auf dem das entsprechende Produkt zu sehen ist. Dadurch kann beispielsweise ein und dieselbe Tasse in mehreren verschiedenen Settings oder Kombinationen präsentiert werden. Solche produktspezifischen Galerien haben häufig besonders großen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Menschen und führen nicht selten zu einer Steigerung des Warenkorbwertes.
Das Ergebnis
Mit der Einbindung von User Generated Content ist es der Marke Dibbern gelungen, neben dem ästhetischen Wert ihrer Produkte, auch die Funktionalität stilvoll und vielseitig in Szene zu setzen. Die produktspezifischen Galerien auf den jeweiligen Detailseiten bieten unterschiedlichste Eindrücke und zeigen, wie vielseitig das Porzellan von Dibbern eingesetzt werden kann.
Unter dem Markenhashtag #dibbern finden sich mittlerweile über 6.000 Posts auf Instagram und in nur wenigen Monaten ist es der Marke gelungen, die Conversion Rate im Webshop um das 1,5-fache zu steigern.
Q&A
Wieso habt ihr euch dazu entschieden, mit User Generated Content zu arbeiten?
Wir möchten Kund:innen zeigen, wo und wie unsere Ware zum Einsatz kommt und so unsere Referenzen, wie Hotels und Restaurants, zu Werbezwecken nutzbar machen. Außerdem finden wir den Ansatz gut, bereits bestehendes, vielseitiges Bildmaterial zu benutzen.
Wo setzt ihr User Generated Content hauptsächlich ein?
Wir verwenden UGC hauptsächlich auf der Startseite unserer Website und auf den Produktdetailseiten.
Was ist für euch der größte Nutzen von User Generated Content?
Der größte Nutzen von UGC ist für uns, dass er vielseitige und authentische Eindrücke bietet. Das ermöglicht uns, erfolgreiche Kund:innen zu werben.
Welche Aufgaben nimmt squarelovin euch ab?
squarelovin nimmt uns das Erstellen und Kuratieren von Content der in Verbindung zu unserer Marke steht ab.
Ben Dibbern | Geschäftsleiter | Dibbern GmbH
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