Der Markt ist gesättigt. Diese Bezeichnung passt mehr als gut, wenn es darum geht, wie viele Marken es im Jahr 2022 gibt, die ein und dasselbe Produkt ein und dieselbe Dienstleistung anbieten. Denken wir beispielsweise an Proteinpulver. Mir kommen da direkt zig unterschiedliche Marken in den Kopf, deren It-Piece Proteinpulver ist. Durch dieses riesige Überangebot, ist das Kundenbedürfnis nach Proteinpulver längst gesättigt und der Konkurrenzdruck unter den Marken analog gewachsen. Aus diesem Grund kommt es vor, dass Menschen die Marke wechseln und es schwerer wird, sie dazu zu bewegen, Markenbindung und Markentreue aufzubauen.

Mehr als die Hälfte der jungen Deutschen bestätigen, dass sie regelmäßig ihre Lieblingsmarke wechseln, wenn beispielsweise die Qualität der Produkte nachlässt. Das Präfix “Lieblings” scheint nicht zwangsläufig ein Garant für Markenbindung und Loyalität zu sein. Klar ist, dass die Wechselgefahr durch den Wachstum der Markenlandschaft zunehmend steigt. Heute kaufe ich hier morgen vielleicht schon da – genau diese Mentalität setzt Marken unter enormen Druck. Was guter Content bei Markentreue für eine Rolle spielt und wie du es schaffst, ihn so zu gestalten, dass er Loyalität evoziert, darum wird es in diesem Artikel gehen.

Definition
Markentreue
Von Markentreue wird gesprochen, sobald Menschen mehrmals bewusst bei einer Marke kaufen. (vgl. Gabler) Zudem beinhaltet der Begriff eine allgemein positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen und die Bereitschaft, trotz möglicher Mängel, Überangebot oder besserer Angebote der Konkurrenten wiederkehrend die Dienstleistung der Marke in Anspruch zu nehmen. Die Produktauswahl geschieht nicht zufällig, sondern fokussiert. Hinreichende Bedingungen hierfür sind in erster Instanz Vertrauen in die Marke und Kundenzufriedenheit. Den Status der Kundentreue müssen Marken sich erarbeiten, dabei spielen ihnen Qualität, Werte sowie Feedbackkanäle in die Karten.

Die Kraft des Contents – Warum Content Markentreue aufbaut?

Bei der Menge an Marken ist es kaum verwunderlich, dass starker Content und die damit einhergehende Customer Journey meist wichtiger sind als die Marke an sich. Der spezifische Content ist das, was Marken voneinander unterscheidet. Mit ihm muss ein aussagekräftiges und konsistentes Markenbild gezeichnet werden, dass den Menschen im Kopf bleibt und hilft aus der Masse herauszustechen. 

Schlechter Content schränkt Markentreue ein

Content, auch visueller Social Content prägt das Markenbild – Produktbilder im Online-Shop, Videos auf Youtube, Posts auf Instagram – jedes einzelne Content-Piece beeinflusst Konsument:innen in ihrer Meinungsbildung bezüglich Marken und deren Produkte. Verbraucher:innen bewerten Marken, indem sie abchecken, wie nützlich und relevant dieser Content für sie ist. 

Über 60 % der Menschen in Deutschland sagen, dass sie den Kauf bei einer Marke abbrechen, wenn ihnen der Content nicht gefällt. Rund 30 % sagen, dass sie eine Marke wechseln, wenn der Online-Auftritt ihnen nicht zusagt. Content prägt, wie die Marke wahrgenommen und bewertet wird und hat eine fundamentale Funktion, wenn es darum geht, Treue zu etablieren. Content stanzt das Markenbild. 

Aus der Adobe Content Studie erfahren wir spannende Fakten bezüglich des Zusammenspiels von Content und dem Kaufverhalten der Kundschaft. Mehr als zwei Drittel aller Verbraucher:innen brechen einen Einkaufsprozess aus dem Grund ab, weil ihnen der Content nicht zusagt. Bei jeder zweiten Person ist ansprechender Content sogar der entscheidende Grund, der zum Kauf bewegt hat. 

Bei 24 % der Konsument:innen führt schlechter Content zu einer sinkenden Markentreue, das zeigt, dass nicht nur potenzielle Kund:innen sich ein Bild einer Marke machen, sondern auch bestehende Käufer:innen stets ihr Markenbild aktualisieren. Ein weiterer Pluspunkt ist, dass Content einen Dialog zwischen Marke und Kundschaft ermöglicht und sich dieser positiv auf das Kaufverhalten auswirkt. Dieser Rückkanal ist enorm wichtig für Menschen beim Fällen einer Kaufentscheidung. Möchtest du mehr über visual Social Content als Part des Social Commerce erfahren? Dann schau in Blogartikel über das Thema.

Werteabgleich als Basis für Markentreue

Menschen bewerten Marken, um sich hinsichtlich eines Kaufes entscheiden zu können. Dabei ziehen sie alle Informationen zu Rate, die sie bezüglich des Unternehmens finden können, um ein Markenbild zusammenzustellen. So gelingt es anhand des Contents die eigenen Werte mit denen einer Marke abzugleichen. Dieser ist als Spiegelbild, als Werte Portfolio der Marke zu begreifen. Der Prozess läuft immer wieder neu ab, wenn Menschen über den Touchpoint “Content” auf Marken treffen. Aus diesem Erlebnis leiten sie ihre Einstellung und ein Markenbild ab oder aktualisieren ein bereits Bestehendes. Fällt die Bewertung positiv aus, kann eine feste Markenbindung mit einhergehender Markentreue entstehen.

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Die Grafik veranschaulicht, wie bei Kund:innen über den Touchpoint „Content“ ein Markenbild entsteht. Das ist eine Basis für Markentreue.

Es ist wichtig zu verinnerlichen, dass Menschen nicht bloß ein Produkt bei einer Marke kaufen. Kund:innen kaufen immer auch eine Botschaft, ein Gefühl. Sie kaufen Werte, die kognitive Konsistenz schaffen. Das heißt, eine Person schaut, ob die Werte, die die Marke repräsentiert, mit dem eigenen Wertekanon übereinstimmen (vgl. kognitive Dissonanztheorie, Festinger). Als Beispiel lässt sich hier die Schuhmarke TOMS heranziehen. Menschen kaufen hier nicht bloß Schuhe, sondern sie kaufen das Gefühl, dass sie durch einen Einkauf bei dieser Marke Menschenleben verbessern, dass sie „Gemeinsam mehr Gutes schaffen“.

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Bsp. TOMS Webseite zeigt offen, welche Werte die Marke vertritt. Das bietet eine Grundlage für Markentreue.

Kundenzufriedenheit als Basis für Markentreue

Jede:r vierte Deutsche stimmt der Aussage “Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, bleibe ich auch bei ihr” voll und ganz zu. Dieses Ergebnis einer repräsentativen Umfrage unterstreicht, dass Kundenzufriedenheit ein wesentlicher Baustein ist, wenn es darum geht Markentreue zu etablieren.

Zudem wissen wir, dass Menschen aus dem Verhalten anderer lernen. Zeigen andere, dass sie zufrieden sind, beeinflusst das mich und meine Kaufentscheidung und ermöglicht eine langfristig entstehende Markentreue. Social Proof ist hier das Stichwort. Es bietet sich an, positive Kundenerfahrungen anderer mittels deines Contents zu präsentieren, um Menschen dazu zu animieren, ebenfalls bei deiner Marke zu kaufen Loyalität und Treue zu entwickeln.

“90% of brands will practice at least one form of marketing personalization, but content will be the bottleneck and cause of failure [...].”
Zitat – Gartner Top 5 Marketing Predictions for 2018

Wie sieht guter Content als Basis für Markentreue aus?

Menschen suchen nach Inhalten, die nützlich für sie sind, und das spiegelt sich auch in der Erwartung an die Inhalte einer Marke wieder. 9 von 10 Verbraucher:innen erwarten nützliche Inhalte. Sie lassen nur Inhalte an sich ran und setzen sich mit Marken näher auseinander, wenn der Content “nützlich” ist und sie anregt. Die Qualität und die Relevanz des Contents entscheidet, ob sich Menschen für deine Konkurrenz oder für dich entscheiden.

Laut der oben genannten Adobe Studie, wünschen sich Verbraucher:innen informativen (82 % der Befragten), richtigen und präzisen (74 % der Befragten) sowie einfachen Content (53 % der Befragten). Auch schadet es nicht, wenn der Inhalt unterhaltsam und ansprechend gestaltet  ist. Marken sollten demnach explizit darauf achten, informativen, präzisen und einfachen Content anzubieten, um Kund:innen an sich zu binden und auf dem Markt relevant zu bleiben. 

Um relevanten Content zu bieten, ist es ratsam, diesen mit Kundeninformationen und detaillierten Eindrücken zu spicken. Haben Menschen das Gefühl, dass der Content gleichzeitig ein Kundenservice ist, bietet er ihnen einen Mehrwert. Erfahren sie die Rezeption des Contents als schlecht, empfinden sie ihn als zu lang oder unästhetisch, sind sie besonders verärgert und gewillt, einen Kauf abzubrechen (vgl. Adobe Consumer Content Survey). Aus psychologischer Sicht ist es zudem mehr als sinnvoll, visuellen Content ins Marketing zu integrieren.

Key Takeaways – Content meets Markentreue

  1. Deine Marke braucht einzigartigen, hochwertigen und überzeugenden Content. Mittelmäßige und fade Inhalte erfüllen keinen Zweck und treiben Menschen eher noch in die offenen Arme der zahlreichen Wettbewerber.
  2. Klasse statt Masse. Ein bisschen hiervon, ein bisschen davon ist kein ratsames Motto. Das Konzept Hauptsache breit gefächerter Content lässt dich nicht als Expert:in wirken und trägt so nicht zur Markenbindung und ebenso auch nicht zur Markentreue bei. 
  3. Qualität und Authentizität sollten der Anspruch an deinen Marken Content sein.

Warum visueller Social Content aus der Community?

Definition
Visual Social Content
Visual Social Content bezeichnet alle Inhalte, die von der Community einer Marke rund um diese erstellt werden; also sowohl User Generated Content (UGC) als auch Influencer Content und Branded Content können dazu gezählt werden. Der Fokus liegt dabei primär (aber nicht ausschließlich) auf Social Media Content. Darüber hinaus zählen auch Inhalte, die von Käufer:innen erstellt und unmittelbar (z. B. per Mail) an eine Marke gesendet werden als visual Social Content.

Visual Social Content ist authentischer und vielseitiger Content deiner Community. Er stammt von deinen Fans, ist einzigartig und nicht austauschbar. Das lässt dich aus dem Markt herausstechen. Bilder aus deiner privat persönlichen Community vermitteln echte Werte und Gefühle. Auf anschauliche Weise zeigst du, wofür deine Marke steht und präsentierst Kundenzufriedenheit. Visueller Social Content verschönert und abstrahiert nicht, wie es andere gestellte oder stark bearbeiteten Formen der visuellen Contentproduktion vollführen. 

UGC, Creator Content oder Branded Content – Content aus deiner Community ist ein wunderbares Asset. Du generierst Content, der die Werte deiner Marke transportiert und deshalb als Basis für Treue und Markenbindung geeignet ist. Er zeigt das, was deine Marke von anderen unterscheidet – deine spezifische Community. Zudem ist User Generated Content (UGC) komplett kostenlos und der Preis von Creator Content sehr gut skalierbar und durch Product Seeding Kampagnen und durch die Wiederverwendung von Content, zum Beispiel über Influencer Whitelisting, positiv beeinflussbar. Um zu erfahren, welche Preismodelle es gibt, um Influencer Marketing Kosten zu berechnen, lies dir unseren Blogpost zu dem Thema durch. 

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So senkst du deine Contentproduktionskosten

Lade dir jetzt unseren Fact Sheet herunter und erfahre, wie du im Handumdrehen die Contentproduktion für deine Marke optimierst und die Kosten reduzierst.

Visueller Social Content, egal ob UGC oder Creator Content, beleuchtet verschiedene Seiten eines Produktes. Diese Insights sind sehr hilfreich im Hinblick auf das Kaufverhalten. Dadurch stufen Verbraucher:innen ihn als wünschenswert und nützlich ein, sodass sie sich näher mit der Marke und den Produkten auseinandersetzen. Das ist ein guter Startpunkt für die Evolution zur Markentreue.

Wie du visuellen Social Content vielseitig verwendest, verraten wir dir in einem Blogartikel. 

Fazit

Es gibt unzählige Marken, die nahezu die gleichen Produkte anbieten. Die Folge ist: Marken müssen ein konsistentes Markenbild schaffen, um Vertrauen und Überzeugung zu schaffen. Nur so kann aus der ersten Markenzufriedenheit eine Markenbindung und ergo auch Loyalität resultieren. 

Schlechter und austauschbarer Content führt NICHT zu einem prägenden Markenbild. Er bietet weder einen emotionalen noch einen informativen Mehrwert und entspricht demnach nicht den Wünschen der Käufer:innen. In der Konsequenz suchen diese ihre Produkte lieber bei einer anderen aussagekräftigeren Marke und bringen dir keine langfristige Markentreue entgegen. Deine Marke geht unter.

Marken mögen dasselbe Produkt wie andere verkaufen, aber können durch visual Social Content ihre Markenästhetik authentisch widerspiegeln und so im Gedächtnis von Verbraucher:innen hängen bleiben. Um zu sehen, wie das abstrakte Produkt Proteinpulver von drei Marken durch UGC komplett unterschiedlich dargestellt wird, lies dir gerne unserer Case Study Sports Nutrition durch.

Quellen

https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/markentreue-40757/version-264135
https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/gartner-top-5-marketing-predictions-for-2018
https://www.adobe-newsroom.de/2018/02/08/studie-schlechter-content-ist-marken-killer-nr-1/
https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/pwc-studie-markenvertrauen.pdf
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/172163/umfrage/einstellung-markentreue-bei-zufriedenheit/
https://www.brand-trust.de/de/glossar/markenloyalitaet.php https://www.wiwo.de/unternehmen/handel/markentreue-warum-junge-leute-die-lieblingsmarke-wechseln/

Festinger, Leon (2012): Theorie der Kognitiven Dissonanz. Bern: Huber Verlag Bern, (ISBN 978-3-456-85148-8), unveränderter Nachdruck der Ausgabe von 1978 (ISBN 3-456-80444-X).

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Caro hat ein abgeschlossenes Studium in Kommunikationswissenschaft und Germanistik und unterstützt das squarelovin Team seit Anfang 2021, bei der Content Erstellung hier im Blog und für den Knowledge Bereich. Ihr Fokus liegt dabei vor allem auf Social Media und Influencer Marketing.

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