Warum winken Menschen, die auf Schiffen vorbei fahren, eigentlich immer? Und wieso winken die fremden Menschen an Land immer so fröhlich zurĂŒck? Die Antwort liegt, wie so oft in der Psychologie. Sie lautet Herdenverhalten (Quelle: stangl) und soziale BewĂ€hrtheit (Social Proof). Menschen sind von Natur emotionale und soziale Wesen*. Eine Vielzahl von Handlungen erfolgt deshalb nicht rational, sondern in erster Linie basierend auf dem Verhalten anderer oder gemĂ€ĂŸ eines etablierten Konsens. Die anderen Menschen winken, es wurde schon immer vom Schiff gewunken, sobald es den Hafen verlĂ€sst, also winke ich auch. Besonders dann, wenn Menschen in einer Situation unsicher sind, orientieren sie sich am Verhalten anderer.

Das gilt nicht nur bei vorbeifahrende Boote, sondern vor allem auch bei Kaufentscheidungen. Was es mit Social Proof E-Commerce auf sich hat, darum wird es im Folgenden gehen. Anhand von Social Proof Beispielen wird aufgezeigt, wie E-Commerce Unternehmen besonders im Marketing von gezielt eingesetztem Social Proof Content profitieren können.   

Definition – Social Proof

Social Proof (zu dts. soziale BewĂ€hrtheit) ist ein psychologisches PhĂ€nomen, das besagt, dass Menschen sich in ihrem Handeln an anderen Menschen orientieren, da sie deren Verhalten fĂŒr vertrauenswĂŒrdig und angemessen halten. “Wir sehen das Verhalten in einer bestimmten Situation als mehr angemessen an, wenn andere es auch machen” (vgl. Robert Cialdini). Orientiert wird sich hĂ€ufig an Freund:innen oder online an der eigenen Community. Gerade bei Unsicherheit, ist Social Proof ein bewĂ€hrtes Mittel – so gilt: Kaufentscheidungen werden hĂ€ufig durch Fremdorientierung getroffen.

Verschiedene Arten von Social Proof

Das PhĂ€nomen der Fremdorientierung greift sowohl im online als auch im offline Kontext. Es lassen sich unterschiedliche Arten von sozialer BewĂ€hrtheit ausmachen. Das US-amerikanische Tech-Nachrichtenportal TechCrunch differenziert fĂŒnf Typen von Social Proof: Expertise, Prominenz, andere User:innen, Schwarmintelligenz, Empfehlungen von Freund:innen. Wir haben euch die wichtigsten Arten nochmal etwas genauer aufgedröselt. 

Kund:innenmeinungen

Andere, die ein Produkt schon mal gekauft oder eine Dienstleistung bereits wahrgenommen haben, wissen offensichtlich mehr darĂŒber als Neukund:innen und können Aspekte wie QualitĂ€t und Service bewerten. Umfragen zufolge geben mehr als zwei Drittel an, sich von Kund:innenbewertungen online inspirieren zu lassen, wenn es um den erstmaligen Kauf eines Produktes geht.

Bewertungen

Meinungen von Menschen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung bereits verwendet haben, spiegeln sich anhand von online Bewertungen wieder. Eine Zielgruppe, bei der sich die Einbettung von Bewertungen als Social Proof anbietet, sind Menschen auf der Suche nach dem richtigen Abendessen. Potenziellen Kund:innen, Menschen die auf der Suche nach dem perfekten Lieferessen sind. Ein Beispiel: Bei dem Essenslieferant Lieferando wird so beispielsweise anhand einer FĂŒnf-Sterne-Bewertungsskala angezeigt, wie zufrieden andere Kund:innen bereits waren. Das schafft Social Proof durch BewĂ€hrtheit und realer sichtbare BestĂ€tigung.

Social Proof_Lieferando_de
Bewertungsskala Lieferando

Word-of-Mouth 

Meinungen anderer werden hĂ€ufig durch Mundpropaganda weitergegeben, als Fachterminus kursiert hier die Komposition Word-of-Mouth (Quelle: Wirtschaftslexikon). Besonders großen Einfluss auf die eigene Meinungsbildung und die daraus hervorgehende Kaufentscheidung haben Empfehlungen von persönlichen Kontakten, da diese als glaubwĂŒrdiger eingestuft werden. Im Ursprung wurden Empfehlungen gĂ€ngigerweise durch gesprochene Sprache wiedergegeben. Jedoch lĂ€sst sich das Prinzip Word-of-Mouth auch hervorragend auf die digitale Welt, besonders auf soziale Netzwerke ĂŒbertragen.

Social Media – Kommentare

Kommentare unter Social Media Postings stellen ebenso eine Art von Word-of-Mouth dar. Sehe ich zum Beispiel, dass andere Menschen einen Produktpost einer Brand kommentieren und ich diese Personen gar kenne, nehme ich das Produkt und auch die Brand trotzdem automatisch als positiver war. Das kann maßgeblich dazu beitragen, dass eine Kaufentscheidung getroffen wird, da ich sehe, dass viele andere Menschen sich auch mit den Produkten der Marke auseinandersetzen.

Social Media – Likes und Shares

Ebenso verhĂ€lt es sich bei Shares und Likes. Viele Likes und hĂ€ufig geteilte Posts suggerieren, gemĂ€ĂŸ des Herdenverhaltens, dass andere Personen – viele andere Personen – sich auch mit diesem Inhalt beschĂ€ftigt haben und eine große Masse hinter der Meinung steht. Es scheint ein etablierter Konsens bezĂŒglich des Produktes zu herrschen. Im Beispiel von Likes und Shares wird Vertrauen und BewĂ€hrtheit offen zur Schau gestellt, das nutzt dem Brandimage. Hierbei steht jedoch eher die QuantitĂ€t als die QualitĂ€t im Fokus. Ist eine Person besonders verunsichert und benötigt viel Orientierung, um zu einem Kauf ĂŒberzeugt zu werden, reichen viele Likes und Shares oft nicht aus. In Kombination mit anderen Arten von Social Proof tragen sie aber hervorragend zu einem ganzheitlichen Social Proof E-Commerce bei.

Social Proof_ Jack Wolfskin_de
Quelle: Jack Wolfskin Instagram

Expert:innen

Sobald jemand als Expert:in seines/ihres Gebietes betitelt ist, wird der Person automatisch AuthentizitĂ€t und ProfessionalitĂ€t zugeschrieben – egal ob wirklich ein:e Expert:in dahinter steckt, oder nur ein:e Schauspieler:in, der/die im Doktorkittel in Fernsehwerbungen ZahnbĂŒrsten auf Tomaten drĂŒckt. Eine Studie des amerikanischen Psychologen Dr. Robert Cialdini zeigt, dass allein der Hinweis einer SekretĂ€rin auf die langjĂ€hrige Erfahrung ihrer Kolleg:innen an die sie die Anrufer weiterleitete, zu 20 % mehr vereinbarten Beratungsterminen und 15 % mehr Vertragsunterschriften fĂŒhrte.

BerĂŒhmtheiten

In den 1960ern waren es die Pilzköpfe der Beatles, in den spĂ€ten 00er-Jahren die Helmfrisur von Justin Bieber. Immer wieder leben Prominente Trends vor und die breite Masse zieht mit, scheinbar ohne groß darĂŒber nachzudenken. Ähnlich verhĂ€lt es sich mit Produktempfehlungen durch Personen, die in der Öffentlichkeit stehen. Hier wirkt der sogenannte Halo-Effekt (Quelle: Spektrum), durch den wir von einer uns bekannten Eigenschaft auf andere uns unbekannte schließen. Wenn BeyoncĂ© in ihrer Rolle als Popikone also plötzlich fĂŒr einen Werbespot von einem Shampoo schwĂ€rmt, fĂŒhrt das schnell zum Eindruck, dass es sich dabei um ein besonderes Produkt handeln muss und ich Haare haben kann wie Queen Bee, wenn ich das Shampoo auch nutze.

Zertifikate

Weitere Studien von Cialdini zeigen, dass Menschen Ă€rtzlichen Fachpersonen und Heilpraktiker:innen deutlich mehr vertrauen, wenn Urkunden und Zertifikate gut einsehbar in der Praxis hĂ€ngen. Diese Beobachtung lĂ€sst sich heute auch auf Onlineshops und deren Produkte ĂŒbertragen. Sind bekannte Symbole wie beispielsweise das der Stiftung Warentest oder Trusted eShops zu sehen, ist es wahrscheinlicher, dass Kund:innen dem Webshop vertrauen und einen Kauf tĂ€tigen. 

Freund:innen und Bekannte

Studien zufolge geben 84 % der Teilnehmer:innen an, sich in ihrem Kaufverhalten durch Empfehlungen von Freund:innen und Bekannten beeinflussen zu lassen. Das liegt vor allem daran, dass solchen Empfehlungen hĂ€ufig ehrliche Überzeugung zugeschrieben wird. Im Gegensatz zu Influencer:innen beispielsweise, bei denen die Grenzen zwischen eigener Meinung und bezahlter Werbung zunehmend verschwimmen und so die GlaubwĂŒrdigkeit geschmĂ€lert werden kann. 

Die Weisheit Vieler

Wenn viele etwas tun, dann muss es gut sein – zumindest glauben wir das. Der amerikanische Psychologe Dr. Robert Cialdini fĂŒhrte im Rahmen seines Buches Influence: The Psychology of Persuasion (1984) in den 80er-Jahren eine Reihe von Experimenten durch, die dies bewiesen. So zeigte sich, dass Restaurants, die ein bestimmtes Gericht als ihr “Most Popular Dish” auszeichneten, eine 20-30 % höhere Verkaufsrate des jeweiligen Gerichts verzeichnen konnten.

Warum ist Social Proof relevant fĂŒr E-Commerce?

Kaufentscheidungen unterstĂŒtzen durch Social Proof

Zahlreiche Studien zeigen, dass Social Proof Entscheidungen beeinflusst. Das GefĂŒhl, dass viele etwas als gut oder wĂŒnschenswert empfinden, wirkt sich dabei positiv auf das Verhalten weiterer Personen aus. Dieser Mechanismus greift genau so beim Kaufverhalten. Sieben von zehn KĂ€ufer:innen orientieren sich an den Meinungen anderer Kund:innen. Über 80 % vertrauen beim erstmaligen Kauf von Produkten auf Empfehlungen von Freund:innen und Bekannten. Nur noch rund jeder zweite dagegen, hĂ€lt Werbeanzeigen fĂŒr glaubwĂŒrdig. 

Digitaler Social Proof wirkt diesem Vertrauensverlust entgegen und portrĂ€tiert Marken fĂŒr Kund:innen wieder ansprechender und persönlicher. Entsprechend dieser konkreten Belege dafĂŒr, dass Social Proof Kaufentscheidungen maßgeblich positiv beeinflusst, wird aufgezeigt, wie profitabel es ist, Belege sozialer BewĂ€hrtheit in die eigene Marketingstrategie zu integrieren. 

Social Proof Marketing – Beispiel eBay

Social Proof ist eine BestĂ€tigung fĂŒr potenzielle Kund:innen, die ihnen aufzeigt, dass Menschen, die bereits einen Kauf bei einer Brand getĂ€tigt haben, zufrieden waren. Daraus lĂ€sst sich fĂŒrs Marketing ableiten, dass alle positiven Aussagen, ĂŒber Produkte und/oder Dienstleistungen des Unternehmens fĂŒr die Marketingstrategie genutzt werden sollten, um Vertrauen und Überzeugung zu schaffen.  

Den Satz “X von Y Personen schauen sich diesen Artikel auch grade an”, haben wir wohl alle schon mal gelesen. Auch hierbei handelt es sich um einen Indikator fĂŒr Social Proof. Neben dem GefĂŒhl, dass der Artikel schnell vergriffen sein könnte, wird den Kund:innen Sicherheit in ihrer Wahl und ihrem Geschmack gegeben. Um weitere Indikatoren des Social Proof E-Commerce zu untermalen, lĂ€sst sich gut der grĂ¶ĂŸte deutsche Online-Marketplace eBay als Beispiel heranziehen. Die umrandeten Werten sind weitere Möglichkeiten, um Social Proof ins Marketing zu integrieren. Sie zeigen unter anderem konkrete Handlungen anderer KĂ€ufer:innen an:

  1. Wie viele Exemplare wurden in den letzten 24 Stunden verkauft?
  2. Wie viele Exemplare sind noch verfĂŒgbar?
  3. Wie bewerten Kund:innen das Produkt?
  4. Wie viele Exemplare wurden insgesamt schon verkauft?
  5. Wie wird der/die VerkÀufer:in bewertet?
Social Proof_eBay_de
Quelle: eBay

Social Proof durch UGC 

Die Einbindung von User Generated Content (UGC) zahlt sich aus, wenn es darum geht, digitale Empfehlungen ins Marketing zu integrieren. UGC kommt unmittelbar von Kund:innen und liefert hautnahe, authentische aber auch besonders vielseitige EindrĂŒcke zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Folglich stellt die Integration von UGC in den Marketingmix eine vertrauenswĂŒrdige und angemessene Basis dar, die Kund:innen in ihrer Entscheidungsfindung unterstĂŒtzt.

Mehr als 500 Millionen User:innen sind tĂ€glich auf Instagram aktiv. Entsprechend groß ist die Masse an Bildern und Videos die stĂ€ndig generiert und mit der wiederum interagiert wird. UGC Management Tools wie squarelovin geben Unternehmen die Möglichkeit diese Vielfalt von Postings zu ihrem Vorteil zu nutzen und relevante BeitrĂ€ge gezielt herauszufiltern. So können Produkte mit geringem Aufwand in den unterschiedlichsten Settings und Kombinationen prĂ€sentiert werden und sind dabei gleichzeitig authentischer in Szene gesetzt als mit einer klassischen Werbeanzeige.

Erfahrungswerte vieler unserer Kund:innen zeigen, dass professionelle UGC-Einbindungen auf der Website oder im Onlineshop zu signifikanten Verbesserungen der Performance fĂŒhren. Im Durchschnitt steigt mit der Verwendung von User Generated Content die Conversion Rate im Onlineshop um 210 %. ZusĂ€tzlich verlĂ€ngert sich die Verweildauer auf der Website um durchschnittlich 29 %, wĂ€hrend der Warenkorbwert im Schnitt ebenfalls um 13,7 % ansteigt. DarĂŒber hinaus verbessert sich die Klickrate mit einem durchschnittlichen Anstieg um 59,25 % deutlich. Wenn du mehr darĂŒber erfahren möchtest, welchen positiven Nutzen UGC auf deine Sales hat, lies dir gerne unser Whitepaper “Boost your Sales with UGC” durch.

Social Proof generieren und nutzen

Um das Bisherige noch einmal kurz zusammenzufassen: Sammle sĂ€mtliche Feedbacks, Ratings, Kommentare und Social Content der in Zusammenhang mit deinem Unternehmen steht ein und ĂŒberlege, an welcher Stelle in deiner Marketing Strategie, dieser Content die Botschaft deiner Marke stĂ€rken kann. Neben dem Social Proof Content, der bereits existiert, ist es ratsam, Bewertungen direkt und aktiv anzufragen und deine Community dazu zu animieren, Social Proof in Form von Social Content zu teilen. In unserer Knowledge-Ecke findest du eine Social Proof Checkliste, die das Wichtigste zu diesem Thema noch einmal zusammenfasst. 

Aktiv nach Bewertungen fragen 

Versende nach dem Kauf auf deiner Website automatisierte E-Mails, die deine Kund:innen dazu auffordert eine Bewertung abzugeben. Wie zufrieden waren sie mit deiner Website und der Customer Journey? Wie gefĂ€llt ihnen das Produkt und der Service? Auf diese Weise sammelst du authentisches und reales Feedback, das als Social Proof genutzt werden kann. Ebenso bietet es sich an Kund:innen, die Hilfe suchten, im Anschluss an den Customer Support standardisierte Feedback Formulare alla Amazon “How was My Driving” zu senden. Dadurch erhĂ€ltst du Bewertungen, die du dafĂŒr nutzen kannst, Menschen zu zeigen, dass deine Brand sie auch in Problemsituationen bestmöglich unterstĂŒtzt und die Kund:innenzufriedenheit an erster Stelle steht.  

Hashtags etablieren 

Social Media ist voll mit Social Proof. TÀglich werden abertausende Bilder, Videos und Storys gepostet, die zeigen, wie Personen Produkte von Marken tragen und wie sie diese bewerten. Um zu filtern, welchen Content es zu deiner Brand gibt, bietet es sich an, Hashtags als Anker zu verwenden. Hierdurch lÀsst sich prÀzise und sortiert der gesamte Social Content deiner Brand filtern. Auf der anderen Seite können auch potenzielle Kund:innen nach deinem Brand Hashtag suchen, um sich inspirieren zu lassen oder aber auch um nach BestÀtigung zu suchen und dadurch Vertrauen zu deiner Brand aufzubauen.

Ein weiterer positiver Aspekt an Hashtags ist, dass sie deine Community dazu animieren, noch mehr Content, der in Verbindung mit deiner Marke steht, zu posten. Hashtags bauen Beziehungen und Netzwerke auf, indem sie Menschen das GefĂŒhl von Zugehörigkeit zu einer Gruppe vermitteln. Ich verwende denselben Hashtag wie eine andere Person, das schafft eine Verbindung und lĂ€sst Communities entstehen und wachsen. Das wiederum wirkt sich positiv auf deine MarkenidentitĂ€t aus und schafft, dass sich deine Kund:innen wechselseitig von dir gesehen fĂŒhlen. Hashtags kannst du etablieren, indem du sie in Kampagnen integrierst, prominent in deinem Store aufzeigst oder sie auf deinen Produktverpackungen unterbringst. 

Profitiere von deiner Community: Case Studies & Testimonials 

Erstelle proaktiv Case Studies und suche nach Testimonials. Case Studies sind ein hervorragender Weg, um aufzuzeigen, auf welche Weise Kund:innen von dir als Brand profitieren und welche tollen Erfahrungen sie mit Produkten und Dienstleistungen deiner Marke gemacht haben. Positive User Experience und eine positive Customer Journey eignen sich ideal, um organisch zu unterstreichen welchen Mehrwert deine Brand schafft. 

Zudem hat diese Art des Social Proofs einen weiteren Vorteil – Kund:innenbindung: Du ehrst deine Bestandskund:innen, interagierst mit ihnen. So fĂŒhlen sie sich gesehen und gewertschĂ€tzt und die Wahrscheinlichkeit, dass sie wieder einen Kauf bei dir tĂ€tigen steigt. Bitte die Sales- und Customer Service-Abteilung dein Marketing-Team regelmĂ€ĂŸig darĂŒber in Kenntnis zu setzen, ob und welche spannenden Use Cases es gibt und welche positiven User Experiencen ihr in euer Marketing integrieren könnt. 

Social Proof als langfristige Investition 

Es reicht allerdings nicht aus, jegliche Belege von Social Proof einzusammeln und deine Kund:innen aktiv nach Bewertungen zu fragen. Um sicherzustellen, dass sich ein positives Image deiner Marke etabliert und sich der Aufwand lohnt, solltest du sicherstellen, dass Social Proof langfristig in deine Marketing Strategie eingeplant wird. Ein positives Bild baut sich nicht von heute auf morgen auf, sondern muss gezielt und kontinuierlich, ĂŒber einen langen Zeitraum aufgebaut und immer wieder bestĂ€rkt werden. Gut Ding will Weile haben, das bedeutet: integriere Social Proof in dein Marketing und in deinen E-Commerce, indem du eine langfristige Strategie entwickelst, wie du positive Kauferfahrungen und Bewertungen nutzen kannst um deine Brand im besten Licht erstrahlen zu lassen. 

Fazit

Wir winken von Schiffen, weil andere von Schiffen winken. Wir gehen bei Rot ĂŒber die Straße, wenn kein Auto kommt, weil wir sehen, dass andere Menschen dies ebenso tun. Wir kaufen uns Proteinshakes, weil wir auf Instagram sehen, dass andere Menschen davon begeistert sind. Wir sind soziale Wesen und eben aus diesem Grund vertrauen wir von Natur aus dem, was andere tun. Weiß man um diesen Einfluss des psychologischen PhĂ€nomens namens Social Proof, ist es nicht nur hilfreich, um die Person gegenĂŒber besser zu verstehen, sondern auch ein wichtiges Werkzeug fĂŒrs Marketing. Integriere das positive Feedback, das es bereits ĂŒber deine Brand gibt und bitte deine Kund:innen aktiv darum deine Produkte und Dienstleistungen zu bewerten. Vergiss nicht: Kaufentscheidungen werden hĂ€ufig orientiert an den Entscheidungen anderer getroffen. 

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Quellen: 

https://lexikon.stangl.eu/2695/herding-herdentrieb
https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-531-91345-2_2
https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-social-proof
https://techcrunch.com/2011/11/27/social-proof-why-people-like-to-follow-the-crowd/
https://www.spektrum.de/lexikon/psychologie/halo-effekt/6232
https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2013/under-the-influence-consumer-trust-in-advertising/
https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/word-mouth-51942
https://www.influenceatwork.com/principles-of-persuasion-are-not-just-for-business/
https://business.instagram.com/
https://www.futurebiz.de/artikel/instagram-statistiken-nutzerzahlen/
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21191
*Der Mensch ist von Natur aus “sozial” und geht persönliche Beziehungen ein (vgl. Aristoteles, Politik, I 2 1252b; III 6 1278 b; Cicero, De re publica, I 25,39. auch https://stjosef.at/artikel/mensch_als_soziales_wesen.htm#_ftn1 )
Cialdini, R. B. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion (ISBN 0-688-12816-5). Also published as the textbook Influence: Science and Practice (ISBN 0-321-01147-3), online unter: https://www.amazon.com/Influence-Psychology-Persuasion-Robert-Cialdini/dp/006124189X/ref=asc_df_006124189X

About Laura OberbĂŒscher

Laura ist seit 2019 Teil des squarelovin Teams und hat ein abgeschlossenes Studium in Anglistik. Als Expertin fĂŒr Social Commerce und E-Commerce trĂ€gt sie regelmĂ€ĂŸig zur Contenterstellung hier im Blog und auch im squarelovin Knowledge Bereich bei.

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