Warum winken Menschen, die auf Schiffen vorbei fahren, eigentlich immer? Und wieso winken die fremden Menschen an Land immer so fröhlich zurück? Die Antwort liegt, wie so oft in der Psychologie. Sie lautet Herdenverhalten (Quelle: stangl) und soziale Bewährtheit (Social Proof). Menschen sind von Natur emotionale und soziale Wesen*. Eine Vielzahl von Handlungen erfolgt deshalb nicht rational, sondern in erster Linie basierend auf dem Verhalten anderer oder gemäß eines etablierten Konsens. Die anderen Menschen winken, es wurde schon immer vom Schiff gewunken, sobald es den Hafen verlässt, also winke ich auch. Besonders dann, wenn Menschen in einer Situation unsicher sind, orientieren sie sich am Verhalten anderer.
Das gilt nicht nur bei vorbeifahrende Boote, sondern vor allem auch bei Kaufentscheidungen. Was es mit Social Proof E-Commerce auf sich hat, darum wird es im Folgenden gehen. Anhand von Social Proof Beispielen wird aufgezeigt, wie E-Commerce Unternehmen besonders im Marketing von gezielt eingesetztem Social Proof Content profitieren können.
Was ist Social Proof?
Verschiedene Arten von Social Proof
Das Phänomen der Fremdorientierung greift sowohl im online als auch im offline Kontext. Es lassen sich unterschiedliche Arten von sozialer Bewährtheit ausmachen. Das US-amerikanische Tech-Nachrichtenportal TechCrunch differenziert fünf Typen von Social Proof: Expertise, Prominenz, andere Usern, Schwarmintelligenz, Empfehlungen von Freund:innen. Wir haben euch die wichtigsten Arten nochmal etwas genauer aufgedröselt.
Meinungen der Kundschaft
Andere, die ein Produkt schon mal gekauft oder eine Dienstleistung bereits wahrgenommen haben, wissen offensichtlich mehr darüber als Neuinteressierte und können Aspekte wie Qualität und Service bewerten. Umfragen zufolge geben mehr als zwei Drittel an, sich von Kund:innenbewertungen online inspirieren zu lassen, wenn es um den erstmaligen Kauf eines Produktes geht.
Bewertungen
Meinungen von Menschen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung bereits verwendet haben, spiegeln sich anhand von online Bewertungen wieder. Eine Zielgruppe, bei der sich die Einbettung von Bewertungen als Social Proof anbietet, sind Menschen auf der Suche nach dem richtigen Abendessen. Potenziellen Kund:innen, Menschen die auf der Suche nach dem perfekten Lieferessen sind. Ein Beispiel: Bei dem Essenslieferant Lieferando wird so beispielsweise anhand einer Fünf-Sterne-Bewertungsskala angezeigt, wie zufrieden andere Kund:innen bereits waren. Das schafft Social Proof durch Bewährtheit und realer sichtbare Bestätigung.
Word-of-Mouth
Meinungen anderer werden häufig durch Mundpropaganda weitergegeben, als Fachterminus kursiert hier die Komposition Word-of-Mouth (Quelle: Wirtschaftslexikon). Besonders großen Einfluss auf die eigene Meinungsbildung und die daraus hervorgehende Kaufentscheidung haben Empfehlungen von persönlichen Kontakten, da diese als glaubwürdiger eingestuft werden. Im Ursprung wurden Empfehlungen gängigerweise durch gesprochene Sprache wiedergegeben. Jedoch lässt sich das Prinzip Word-of-Mouth auch hervorragend auf die digitale Welt, besonders auf soziale Netzwerke übertragen.
Besonders im Influencer Marketing wird Word-of-Mouth gerne genutzt. Produkte können per Product Seeding authentisch und kosteneffizient über Content-Formate wie Stories oder Videos beworben werden. Influencer Marketing ist besonders effektiv, wenn dieser Content per Influencer Whitelisting zusätzlich für bezahlte Werbeanzeigen wiederverwendet wird. Allerdings ist vielen Marketern noch nicht klar, wie sie die Erfolge einer Kampagne mit Influencern messbar machen. Wie du deinen Influencer Marketing ROI bestimmst und so die Kosteneffizienz deiner Kampagnen überprüfst, erfährst du in unserem dazugehörigen Blogpost.
Social Media – Kommentare
Kommentare unter Social Media Postings stellen ebenso eine Art von Word-of-Mouth dar. Sehe ich zum Beispiel, dass andere Menschen einen Produktpost einer Brand kommentieren und ich diese Personen gar kenne, nehme ich das Produkt und auch die Brand trotzdem automatisch als positiver war. Das kann maßgeblich dazu beitragen, dass eine Kaufentscheidung getroffen wird, da ich sehe, dass viele andere Menschen sich auch mit den Produkten der Marke auseinandersetzen.
Social Media – Likes und Shares
Ebenso verhält es sich bei Shares und Likes. Viele Likes und häufig geteilte Posts suggerieren, gemäß des Herdenverhaltens, dass andere Personen – viele andere Personen – sich auch mit diesem Inhalt beschäftigt haben und eine große Masse hinter der Meinung steht. Es scheint ein etablierter Konsens bezüglich des Produktes zu herrschen. Im Beispiel von Likes und Shares wird Vertrauen und Bewährtheit offen zur Schau gestellt, das nutzt dem Brandimage. Hierbei steht jedoch eher die Quantität als die Qualität im Fokus. Ist eine Person besonders verunsichert und benötigt viel Orientierung, um zu einem Kauf überzeugt zu werden, reichen viele Likes und Shares oft nicht aus. In Kombination mit anderen Arten von Social Proof tragen sie aber hervorragend zu einem ganzheitlichen Social Proof E-Commerce bei.
Expert:innen
Sobald jemand als Expert:in seines/ihres Gebietes betitelt ist, wird der Person automatisch Authentizität und Professionalität zugeschrieben – egal ob wirklich ein:e Expert:in dahinter steckt, oder nur ein:e Schauspieler:in, der/die im Doktorkittel in Fernsehwerbungen Zahnbürsten auf Tomaten drückt. Eine Studie des amerikanischen Psychologen Dr. Robert Cialdini zeigt, dass allein der Hinweis einer Sekretärin auf die langjährige Erfahrung ihrer Kolleg:innen an die sie die Anrufer weiterleitete, zu 20 % mehr vereinbarten Beratungsterminen und 15 % mehr Vertragsunterschriften führte.
Berühmtheiten
In den 1960ern waren es die Pilzköpfe der Beatles, in den späten 00er-Jahren die Helmfrisur von Justin Bieber. Immer wieder leben Prominente Trends vor und die breite Masse zieht mit, scheinbar ohne groß darüber nachzudenken. Ähnlich verhält es sich mit Produktempfehlungen durch Personen, die in der Öffentlichkeit stehen. Hier wirkt der sogenannte Halo-Effekt (Quelle: Spektrum), durch den wir von einer uns bekannten Eigenschaft auf andere uns unbekannte schließen. Wenn Beyoncé in ihrer Rolle als Popikone also plötzlich für einen Werbespot von einem Shampoo schwärmt, führt das schnell zum Eindruck, dass es sich dabei um ein besonderes Produkt handeln muss und ich Haare haben kann wie Queen Bee, wenn ich das Shampoo auch nutze. Wie du authentisch Influencer Content in dein Marketing im Zuge des Influencer Relationship Managements integrierst, liest du in unserem Blogpost zu dem Thema.
Zertifikate
Weitere Studien von Cialdini zeigen, dass Menschen ärtzlichen Fachpersonen und Heilpraktiker:innen deutlich mehr vertrauen, wenn Urkunden und Zertifikate gut einsehbar in der Praxis hängen. Diese Beobachtung lässt sich heute auch auf Onlineshops und deren Produkte übertragen. Sind bekannte Symbole wie beispielsweise das der Stiftung Warentest oder Trusted eShops zu sehen, ist es wahrscheinlicher, dass Kund:innen dem Webshop vertrauen und einen Kauf tätigen.
Freund:innen und Bekannte
Studien zufolge geben 84 % der Teilnehmer:innen an, sich in ihrem Kaufverhalten durch Empfehlungen von Freund:innen und Bekannten beeinflussen zu lassen. Das liegt vor allem daran, dass solchen Empfehlungen häufig ehrliche Überzeugung zugeschrieben wird. Im Gegensatz zu Influencer:innen beispielsweise, bei denen die Grenzen zwischen eigener Meinung und bezahlter Werbung zunehmend verschwimmen und so die Glaubwürdigkeit geschmälert werden kann.
Die Weisheit Vieler
Wenn viele etwas tun, dann muss es gut sein – zumindest glauben wir das. Der amerikanische Psychologe Dr. Robert Cialdini führte im Rahmen seines Buches Influence: The Psychology of Persuasion (1984) in den 80er-Jahren eine Reihe von Experimenten durch, die dies bewiesen. So zeigte sich, dass Restaurants, die ein bestimmtes Gericht als ihr “Most Popular Dish” auszeichneten, eine 20-30 % höhere Verkaufsrate des jeweiligen Gerichts verzeichnen konnten.
Warum ist Social Proof relevant für E-Commerce?
Kaufentscheidungen unterstützen durch Social Proof
Zahlreiche Studien zeigen, dass Social Proof Entscheidungen beeinflusst. Das Gefühl, dass viele etwas als gut oder wünschenswert empfinden, wirkt sich dabei positiv auf das Verhalten weiterer Personen aus. Dieser Mechanismus greift genau so beim Kaufverhalten. Sieben von zehn Käufer:innen orientieren sich an den Meinungen anderer Kund:innen. Über 80 % vertrauen beim erstmaligen Kauf von Produkten auf Empfehlungen von Freund:innen und Bekannten. Nur noch rund jeder zweite dagegen, hält Werbeanzeigen für glaubwürdig.
Digitaler Social Proof wirkt diesem Vertrauensverlust entgegen und porträtiert Marken für Kund:innen wieder ansprechender und persönlicher. Entsprechend dieser konkreten Belege dafür, dass Social Proof Kaufentscheidungen maßgeblich positiv beeinflusst, wird aufgezeigt, wie profitabel es ist, Belege sozialer Bewährtheit in die eigene Marketingstrategie zu integrieren. Für detailliertere Informationen über Social Commerce schau dir gerne unseren Blogartikel dazu an.
Auch im Influencer Marketing profitieren Brands von Social Proof, vorausgesetzt Unternehmen können die für die eigene Brand passenden Influencer finden. Creators sind für ihre Community Vorbild und Expert:in zugleich, wodurch sie starken Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Zielgruppe haben. Wie du Influencer Marketing Kosten berechnest, erfährst du in unserem dazugehörigen Blogpost.
Social Proof Marketing – Beispiel eBay
Social Proof ist eine Bestätigung für potenzielle Kund:innen, die ihnen aufzeigt, dass Menschen, die bereits einen Kauf bei einer Brand getätigt haben, zufrieden waren. Daraus lässt sich fürs Marketing ableiten, dass alle positiven Aussagen, über Produkte und/oder Dienstleistungen des Unternehmens für die Marketingstrategie genutzt werden sollten, um Vertrauen und Überzeugung zu schaffen.
Den Satz “X von Y Personen schauen sich diesen Artikel auch grade an”, haben wir wohl alle schon mal gelesen. Auch hierbei handelt es sich um einen Indikator für Social Proof. Neben dem Gefühl, dass der Artikel schnell vergriffen sein könnte, wird den Kund:innen Sicherheit in ihrer Wahl und ihrem Geschmack gegeben. Um weitere Indikatoren des Social Proof E-Commerce zu untermalen, lässt sich gut der größte deutsche Online-Marketplace eBay als Beispiel heranziehen. Die umrandeten Werten sind weitere Möglichkeiten, um Social Proof ins Marketing zu integrieren. Sie zeigen unter anderem konkrete Handlungen anderer Käufer:innen an:
- Wie viele Exemplare wurden in den letzten 24 Stunden verkauft?
- Wie viele Exemplare sind noch verfügbar?
- Wie bewerten Kund:innen das Produkt?
- Wie viele Exemplare wurden insgesamt schon verkauft?
- Wie wird der/die Verkäufer:in bewertet?
Social Proof durch UGC
Die Einbindung von User Generated Content (UGC) zahlt sich aus, wenn es darum geht, digitale Empfehlungen ins Marketing zu integrieren. UGC kommt unmittelbar von Kund:innen und liefert hautnahe, authentische aber auch besonders vielseitige Eindrücke zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Folglich stellt die Integration von UGC in den Marketingmix eine vertrauenswürdige und angemessene Basis dar, die Kund:innen in ihrer Entscheidungsfindung unterstützt. Nebenbei wird dein Online-Shop zu einem Raum der Inspiration – mehr darüber liest du in einem unserer Blogposts.
Mehr als 500 Millionen User:innen sind täglich auf Instagram aktiv. Entsprechend groß ist die Masse an Bildern und Videos, die ständig generiert und mit der wiederum interagiert wird. UGC Management Tools wie squarelovin geben Unternehmen die Möglichkeit, diese Vielfalt von visuellem Content zu ihrem Vorteil zu nutzen und relevante Beiträge gezielt herauszufiltern. Dem deutschen Recht entsprechend wird außerdem automatisch sichergestellt, dass der/die Urheber:in die Nutzungs- und Bildrechte auf Instagram, Facebook und Co. für die Inhalte freigibt. So können Produkte mit geringem Aufwand in den unterschiedlichsten Settings und Kombinationen präsentiert werden und sind dabei gleichzeitig authentischer in Szene gesetzt als mit einer klassischen Werbeanzeige. Wie ästhetisch die Integration von UGC beispielsweise in Form einer Social Wall auf der Webseite sein kann, zeigen wir dir in unserem Top 10 Social Walls der Inspiration Blogpost.
Erfahrungswerte vieler unserer Kund:innen zeigen, dass professionelle UGC-Einbindungen auf der Website oder im Onlineshop zu signifikanten Verbesserungen der Performance führen. Im Durchschnitt steigt mit der Verwendung von User Generated Content die Conversion Rate im Onlineshop um 210 %. Wenn du Social Content vielseitig verwendest, verlängert sich zusätzlich die Verweildauer auf der Website um durchschnittlich 29 %, während der Warenkorbwert im Schnitt ebenfalls um 13,7 % ansteigt. Darüber hinaus verbessert sich die Klickrate mit einem durchschnittlichen Anstieg um 59,25 % deutlich. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, welchen positiven Nutzen UGC auf deine Sales hat, lies dir gerne unser Whitepaper “Boost your Sales with UGC” durch.
Social Proof generieren und nutzen
Um das Bisherige noch einmal kurz zusammenzufassen: Sammle sämtliche Feedbacks, Ratings, Kommentare und Social Content, der in Zusammenhang mit deinem Unternehmen steht ein und überlege, an welcher Stelle in deiner Marketing Strategie dieser Content die Botschaft deiner Marke stärken kann. Social Proof schafft eine gute Basis für Markentreue. Neben dem Social Proof Content, der bereits existiert, ist es ratsam, Bewertungen direkt und aktiv anzufragen und deine Community dazu zu animieren, Social Proof in Form von Social Content zu teilen. In unserer Knowledge-Ecke findest du eine Social Proof Checkliste, die das Wichtigste zu diesem Thema noch einmal zusammenfasst.
Aktiv nach Bewertungen fragen
Versende nach dem Kauf auf deiner Website automatisierte E-Mails, die deine Kund:innen dazu auffordert eine Bewertung abzugeben. Wie zufrieden waren sie mit deiner Website und der Customer Journey? Wie gefällt ihnen das Produkt und der Service? Auf diese Weise sammelst du authentisches und reales Feedback, das als Social Proof genutzt werden kann. Ebenso bietet es sich an Kund:innen, die Hilfe suchten, im Anschluss an den Customer Support standardisierte Feedback Formulare alla Amazon “How was My Driving” zu senden. Dadurch erhältst du Bewertungen, die du dafür nutzen kannst, Menschen zu zeigen, dass deine Brand sie auch in Problemsituationen bestmöglich unterstützt und die Kund:innenzufriedenheit an erster Stelle steht.
Hashtags etablieren
Social Media ist voll mit Social Proof. Täglich werden abertausende Bilder, Videos und Storys gepostet, die zeigen, wie Personen Produkte von Marken tragen und wie sie diese bewerten. Um zu filtern, welche visuellen Contentproduktionen es zu deiner Brand gibt, bietet es sich an, Hashtags als Anker zu verwenden. Hierdurch lässt sich präzise und sortiert der gesamte Social Content deiner Brand filtern. Auf der anderen Seite können auch potenzielle Kund:innen nach deinem Brand Hashtag suchen, um sich inspirieren zu lassen oder aber auch um nach Bestätigung zu suchen und dadurch Vertrauen zu deiner Brand aufzubauen.
Ein weiterer positiver Aspekt an Hashtags ist, dass sie deine Community dazu animieren, noch mehr Content, der in Verbindung mit deiner Marke steht, zu posten. Hashtags bauen Beziehungen und Netzwerke auf, indem sie Menschen das Gefühl von Zugehörigkeit zu einer Gruppe vermitteln. Ich verwende denselben Hashtag wie eine andere Person, das schafft eine Verbindung und lässt Communities entstehen und wachsen. Das wiederum wirkt sich positiv auf deine Markenidentität aus und schafft, dass sich deine Kund:innen wechselseitig von dir gesehen fühlen. Hashtags kannst du etablieren, indem du sie in Kampagnen integrierst, prominent in deinem Store aufzeigst oder sie auf deinen Produktverpackungen unterbringst.
Profitiere von deiner Community: Case Studies & Testimonials
Erstelle proaktiv Case Studies und suche nach Testimonials. Case Studies sind ein hervorragender Weg, um aufzuzeigen, auf welche Weise Kund:innen von dir als Brand profitieren und welche tollen Erfahrungen sie mit Produkten und Dienstleistungen deiner Marke gemacht haben. Positive User Experience und eine positive Customer Journey eignen sich ideal, um organisch zu unterstreichen welchen Mehrwert deine Brand schafft.
Zudem hat diese Art des Social Proofs einen weiteren Vorteil – Kund:innenbindung: Du ehrst deine Bestandskund:innen, interagierst mit ihnen. So fühlen sie sich gesehen und gewertschätzt und die Wahrscheinlichkeit, dass sie wieder einen Kauf bei dir tätigen steigt. Bitte die Sales- und Customer Service-Abteilung dein Marketing-Team regelmäßig darüber in Kenntnis zu setzen, ob und welche spannenden Use Cases es gibt und welche positiven User Experiencen ihr in euer Marketing integrieren könnt. Warum Stockfotos nicht im Marketing verwendet werden sollten, liest du auf unserem Blog.
Social Proof als langfristige Investition
Es reicht allerdings nicht aus, jegliche Belege von Social Proof einzusammeln und deine Kund:innen aktiv nach Bewertungen zu fragen. Um sicherzustellen, dass sich ein positives Image deiner Marke etabliert und sich der Aufwand lohnt, solltest du sicherstellen, dass Social Proof langfristig in deine Marketing Strategie eingeplant wird. Wie du Instagram Content auf deiner Webseite einbinden kannst liest du auf unserem Blog. Ein positives Bild baut sich nicht von heute auf morgen auf, sondern muss gezielt und kontinuierlich, über einen langen Zeitraum aufgebaut und immer wieder bestärkt werden. Gut Ding will Weile haben, das bedeutet: integriere Social Proof in dein Marketing und in deinen E-Commerce, indem du eine langfristige Strategie entwickelst, wie du positive Kauferfahrungen und Bewertungen nutzen kannst um deine Brand im besten Licht erstrahlen zu lassen.
Fazit
Wir winken von Schiffen, weil andere von Schiffen winken. Wir gehen bei Rot über die Straße, wenn kein Auto kommt, weil wir sehen, dass andere Menschen dies ebenso tun. Wir kaufen uns Proteinshakes, weil wir auf Instagram sehen, dass andere Menschen davon begeistert sind. Wir sind soziale Wesen und eben aus diesem Grund vertrauen wir von Natur aus dem, was andere tun. Weiß man um diesen Einfluss des psychologischen Phänomens namens Social Proof, ist es nicht nur hilfreich, um die Person gegenüber besser zu verstehen, sondern auch ein wichtiges Werkzeug fürs Marketing. Integriere das positive Feedback, das es bereits über deine Brand gibt und bitte deine Kund:innen aktiv darum deine Produkte und Dienstleistungen zu bewerten. Vergiss nicht: Kaufentscheidungen werden häufig orientiert an den Entscheidungen anderer getroffen. Five reasons why product page images are important are provided in a blog post.
Social Proof Infografik
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https://lexikon.stangl.eu/2695/herding-herdentrieb
https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-531-91345-2_2
https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-social-proof
https://techcrunch.com/2011/11/27/social-proof-why-people-like-to-follow-the-crowd/
https://www.spektrum.de/lexikon/psychologie/halo-effekt/6232
https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2013/under-the-influence-consumer-trust-in-advertising/
https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/word-mouth-51942
https://www.influenceatwork.com/principles-of-persuasion-are-not-just-for-business/
https://business.instagram.com/
https://www.futurebiz.de/artikel/instagram-statistiken-nutzerzahlen/
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21191
*Der Mensch ist von Natur aus “sozial” und geht persönliche Beziehungen ein (vgl. Aristoteles, Politik, I 2 1252b; III 6 1278 b; Cicero, De re publica, I 25,39. auch https://stjosef.at/artikel/mensch_als_soziales_wesen.htm#_ftn1 )
Cialdini, R. B. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion (ISBN 0-688-12816-5). Also published as the textbook Influence: Science and Practice (ISBN 0-321-01147-3), online unter: https://www.amazon.com/Influence-Psychology-Persuasion-Robert-Cialdini/dp/006124189X/ref=asc_df_006124189X
